股市分析:分众传媒大剖析 分众传媒

发布时间:2019-09-03 22:02:04 来源:跟我读研报 关键词:分众传媒
分众传媒
原文标题:股市分析:分众传媒大剖析
原文发布时间:2019-06-30 23:15:10
原文作者:跟我读研报。
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分众传媒

之前看过一段时间的电梯传媒,重点就是分众传媒。最近重新看了新潮的专访《新潮传媒董事长:梯媒利润率应回到15%-20%,分众永远无法“打死”新潮》,随手说两句自己的看法!

1、广告细分市场:在线上互联网广告增速趋缓,线下纸媒、户外广告溃败的背景下,电梯和影院广告作为一个新的线下广告载体,这些年的确算是比较好的细分广告市场。

2、分众垄断效应:分众一直宣称自己在电梯广告领域的垄断地位,卖方报告经常统计的是“楼宇视频媒体领域市场占有率约为95%;全国电梯框架媒体领域市场占有率约为75%左右“,但一方面新潮出来之后,能够几年时间内拿到70万块屏幕,另一方面分众自己18年扩展时候,也迅速的从30万块屏幕增加到70多万块屏幕。所以从这个角度来说,两家都能一口气新增几十万块屏幕,显然之前的30万块屏幕就是所谓的楼宇视频媒体95%市占率的说法是值得商榷的。个人的理解可能是定义口径不同,得出的结果不一样,分众之前95%市占率口径可能是指“商务楼”或者说“分众自己认为有广告价值的楼宇”。毕竟整个国内有600万部电梯,拿下30万部就说垄断的确有点偏颇。而到新潮切入进来,电梯媒体竞争开始白热化之后,社区电梯也将被认为是“有广告价值的楼宇”。

3、盈利能力:分众在17年盈利能力最强的时候有超过70%的毛利率和接近50%的经营利润率,简单的说就是茅台级别的盈利能力。不少人也质疑过这样高的盈利能力是否合理,是否给行业新进入者留出空间?对于高盈利能力,卖方研报通常的解释是对于下游客户,分众有更大的规模优势+更好的广告效果,所以刊例价格还能够每年提价;对于上游客户,分众大部分时候是物业电梯广告位的唯一买家,可以压价。然后分众就进入了一个上下游都占便宜的良性循环。但是这种竞争优势是否算稳态呢?对于华语等存量竞争者来说,很难打破分众的竞争优势,毕竟如果要保持自身盈利,就无法大规模去拿电梯点位,没有规模化的电梯点位,又无法吸引更多客户,最终只能弱化成区域品牌。而如果一个互联网玩法的竞争者进来会如何呢?

4、新潮影响:一个背后有多个上市公司支持+百度支撑的,可以不断烧钱的电梯媒体竞争者出现的时候,分众压力还是挺大的,估计没有新潮,分众18年也不会那么大规模的去抢“低价值电梯广告位”而导致自己成本先行,拖累了报表。新潮进入之后,下游压价的逻辑变化了,由于电梯广告位都是短租期,竞争之下,物业也会把电梯广告位提价,变成价高者得。所以,我们看到即使在商务楼宇领域,新潮也拿到了4万个点位。媒体租赁成本占分众营业成本的70%,而未来电梯广告位的价格估计都可能翻倍,可想而知对于分众成本端的压力之大。说白了,我觉得有了新潮这个烧钱的竞争者出现,对分众最大影响可能就是上下游的价格管控能力变差,进而导致报表盈利能力变弱。

5、经济周期影响:可能即使没有新潮带来的竞争,分众19年也是小年,在经济周期下行阶段,广告行业作为周期晴雨表,很难有非常好的表现,从这个角度来说,广告业就是周期性行业。当然,我们去看纸媒或者户外,可能在行业+市占率两重下降的维度下,数据更惨。同时,分众电梯广告的客户特点是互联网客户占比大,而烧钱型的互联网企业也跟着一级市场投资周期走的,17-18年分众互联网客户复合增速只有5%,这一点需要多注意。

6、5G时代影响:在5G物联网大时代,电梯广告是否会伴随着技术升级而带来自己经营模式的变化,这可能是行业的一大变量,作为技术小白,自己瞎猜测,无法给出结论!(作者:userfield)


正文完,原文标题:股市分析:分众传媒大剖析
原文发布时间:2019-06-30 23:15:10
原文作者:跟我读研报。

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